下一个风口：设计驱动型品牌（上） Next Wind Outlet: Brand Driving by Design
广州美术学院设计学院前院长、教授 童慧明
一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临，将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。对设计界，这是前所未有的历史机遇。
设计驱动型品牌（Brand Driving by Design, 简称BDD），是笔者追踪过去十年来全球设计发展中出现的战略性趋势、尤其是在市场拓展中取得的重大突破性案例，融汇了设计管理研究的诸多观念与思想基础上提出的一种全新品牌类型概念。尽管在过去三十多年的设计演进中，社会、产业与消费对设计价值的认知与重视度持续提升，但在总体定位上，普遍将其视为打造品牌的“执行工具”。
然而 2010 年以来密集出现的成功案例表明，设计创新的巨大能量正获得爆炸性释放，在苹果、微软、脸书、亚马逊等诸多世界级品牌中，设计已成为顶层战略思维与面向未来的品牌核心竞争力。而更多诸如Airbnb、Snapchat 以及中国的小米生态链等2010年前后创业并快速成长的品牌，则在创立时起就把设计创新置于驱动品牌走向成功的核心地位。悄然之间，BDD已超越现有设计管理研究框架，在市场实践中呈现出强劲的领导力。
作为一种正增强为创新主流的现象级趋势，目前就为其做理论上的定义为时尚早，而且就其动态的、开放的、持续迭代的特性来说，试图去做传统理论价值的构建也与其存在的意义相驳。但我们仍旧可由 BDD 进入我们的视野的设计发展背景来勾勒一个基本轮廓：BDD 是指把用“户体验为中心”的设计思维视为核心竞争力，驱动企业所有商业活动与行为的品牌。
2017年2月13日，享誉全球的网络商业媒体“快公司（FastCompany）”发布了“2017全球最创新公司”50强（图1），除位列第1-4的亚马逊、谷歌、Uber与苹果已为市场所熟知外，位列第5的Snap对大多数国人来说则非常陌生。而且，在快公司同时发布的“2017最设计公司”10强中，Snap更是排名第一（图2）！而多数年轻人已熟悉的Airbnb则紧随其后。3月4日，Snap在美国纽约证劵交易所成功上市，之前预值为225亿美元，当日收市即飙升至340亿美元，成为进入2017年以来成功上市的最大“独角兽”公司。这家2011年9月创立、2012 年初才正式上线运营的互联网公司，也成为美国证劵史上少数几家创立时间短、上市后获得巨额融资的经典案例之一。
图1：快公司“2017 全球创新50强”及前7位排名（图片来自网络，童慧明整理）
图2：快公司“2017 全球设计10强”排名（图片来自网络）
Snap全称为Snapchat（图3），是一家提供图片与视频即时上传网络社区分享的移动互联网平台，之所以如此受到市场的青睐，秘诀在于抓住了移动互联网时代用户分享图片、视频时顾虑留下“痕迹”的痛点，以“阅后即焚”的创新服务，令年轻用户可放心大胆地将即时拍摄的影像上传与朋友分享，打开阅读后即可根据发送者设定的留存时限自动删除，因而成为欧美90后、00后消费者首选的视频分享社区平台。使用Snap目前已成为一种向80后、70后蔓延的新时尚。
图3：Snapchat标志及应用界面（图片来自网络，童慧明整理）
Snapchat 的创始人与CEO埃文·斯皮格尔（EvanSpiegel，图4）是一位曾在洛杉矶艺术中心设计学院与斯坦福大学产品设计专业学习过的“90后”设计师，“阅后即焚”的创意即来自他大三时的一门课程作业，之后持续深化并在离毕业还有四个月时退学创建了这家公司。设计师出身，令其对Snap 的所有创新过程与用户体验高度关注与深度参与，不仅亲自执笔设计了Snap 的LOGO，而且至今还参加所有重要的新产品设计评审会议。这令Snap 问世以来推出的所有产品从整体创意到每一个细节都保持在“高设计”水平上，对用户产生极大的粘性成为必然。
图4：Snap创始人埃文·斯皮格尔（图片来自网络）
Airbnb（中文名：爱彼迎，图5）有着类似的特征：两位罗德岛设计学院产品设计专业的毕业生布莱恩·切斯基（Brian Chesky）与乔·戈比亚（Joe Gebbia）（图6）结伴到旧金山工作，眼看付不起房租时恰逢城里举办一个设计展，旅馆床位爆满。他们认为机会来了，很快搭建了一个简易网站，上传了包含地板上摆放的三张空气床垫照片，尝试通过网络开“家庭旅店”生意——出租他们的3个充气床，并承诺供应家庭自制早餐服务。很快就获得了3个租客，每位支付了80美金。一周后，这个名为“空气床与早餐（Aired & Breakfast）”的网站陆续收到来自世界各地的电子邮件，询问何时能在世界其他热门旅游地享受这样的服务。他们觉得这是个巨棒的创意，找到学企业管理的前任室友当合伙人，创立了Airbnb公司。
图5：Airbnb爱彼迎LOGO（图片来自网络）
图6：Airbnb创始人布莱恩·切斯基与乔·戈比亚（图片来自网络）
时至今日，这家由乔·戈比亚任CEO的“爱彼迎”品牌已把其链接房东与房客的旅行住宿体验服务（图7）覆盖至191个国家、65000 多座城市，拥有300万个房间、超过2亿的用户，成为市值320亿美元的全球互联网民宿第一品牌。同样，这个由设计师创立的品牌也把打造完美的用户体验视为核心竞争力，2000 多人的公司员工中有200+设计师，以确保品牌强大的设计创新活力。
图7：Airbnb链接房东与房客的旅行住宿体验服务（图片来自网络）
如果说Snap与Airbnb 的高速发展已令设计师创业、设计创新的商业价值鲜活地呈现于世人面前，那么市值已达8150亿美元、位列全球第一的苹果，则更是一座设计驱动型品牌的丰碑（图8）。这家由史蒂夫·乔布斯于1976年4月创立的计算机公司，自1997年后已成功转型为一家面向全球市场创造智能化信息消费品系统的领军企业，其每一项革命性的创新——从硬件的iMac、MacBook、iPod、 iPhone、iPad、Apple Watch（图09）到软件与应用平台的 iOS、iTunes、Apple Store 都会在全球产业引起巨大反响。由科技角度看，苹果公司并未有什么了不起的发明，之所以获得如此巨大的成功，在于抓住了21世纪驱动创新的不二法则：站在科学与艺术的交叉口上，以设计创新创造完美的用户体验供应链。
图8：苹果公司新总部 Apple Park（图片来自网络，童慧明整理）
图9：苹果公司硬件产品系统，从iMac 到 Apple Watch（资料来自网络，童慧明汇总制图）
而且，大学时研修过字体课程、对设计美学与品质具有天生素养的乔布斯，在如何把设计创新置于顶层战略、全产业链创建品牌设计形象（Design Identity）并形成DNA 方面具有超越时代的视野与远见，在天才设计师乔纳森·埃维（Jonathan Ive）的操盘执行、卓越供应链管理专家蒂姆·库克（Tim Cook）的通力合作下（图10），逐步构建了覆盖全部硬件产品、软件界面、产品包装、视觉广告、网站系统、线下商店的高度统一设计风格（图11），令苹果成为这个时代的全球品牌图腾（ICON）。
图10：苹果公司三位重要人物史蒂夫·乔布斯、乔纳森·埃维与蒂姆·库克（图片来自网络）
图11：苹果公司完整用户体验供应链（资料来自网络，童慧明汇总制图）
这种设计驱动的品牌价值，更大程度上体现于创造财富上。以苹果最著名的产品 iPhone为例，据年初IDC 发布的数据，2016年全球智能手机市场共销售了 14.7 亿部（图12左），在销量排行榜上三星第一占21.2%，苹果位列第二仅占14.6%。而由Strategy Analytics 发布全球智能手机537亿美元的销售利润看（图12右），苹果却独占79.2%，安卓以及其他操作系统的所有智能手机品牌分享剩余的20.8%！苹果以14.6% 的市场份额获取79.2% 的销售利润，是真正的市场竞争赢家。
图12：2016全球智能手机销量比例图、利润比例图（信息来自网络，童慧明制图）
iPhone 是智能手机市场售价最高的产品，创造出如此巨大的销量与利润，已经颠覆了传统市场学关于高端产品“受众小”、“销量低”的理论。伴随引领未来的iPhone X 推出，苹果在今年或明年成为全球股市第一只冲上万亿美元的品牌指日可待。而这只股票的巨大成长力是设计创新驱动获得的。
苹果品牌的成就以及Airbnb、Snap 等一批2010年前后由设计师领衔或作为合伙人参与的创业公司陆续浮出水面，令设计创新在互联网时代驱动商业模式发生颠覆性变革的影响力日益强劲，以致2014年以来，硅谷投资界在评估一个融资项目时，把创业团队中是否拥有“设计大脑”视为竞争优势要件和必选项，因为Design=De$ign——这一简单道理已被越来越多的企业理解与认同。
微软、脸书、亚马逊这些互联网企业，也大幅度提升了设计创新在品牌顶层战略与实际创新项目中的地位。
过去，微软的设计部门仅作为“战术驱动者”，解决具体的产品美学、功能问题；今天，设计师不仅成为研发项目中连接与融合各类技术人才协同创新的组织驱动者，更成为品牌创新转型、商业模式重大变革的战略驱动者（图13）。同样，在已经是扁平化、几十个创新项目矩阵式推进的脸书，越来越多的项目经理（PM）已由设计师担任（图14），设计思维成为主导创新项目走向市场成功的核心驱动力。而在由互联网电商起家的亚马逊，包括echo、Dash按钮、Amazon go无人超市（图15）在内，所有令市场为之震动的创新成果无不是以其全球 5000万会员用户的生活与购物体验为中心、以设计思维驱动所有创新资源协同工作下完成的。
一切变革都在传递重要的信息：设计驱动创新、设计驱动型品牌的时代已经到来。
图13：微软设计升级路径（信息来自微软设计部门分享，童慧明整理）
图14：脸书的设计研发组织框架（信息来自脸书设计部门分享，童慧明整理）
图15：亚马逊 echo、Dash按钮、amazon go无人超市（图片来自网络，童慧明整理）
2015年10月，由世界三大设计机构国际工业设计协会（ICSID）、国际平面设计协会（ICGRADA）与国际室内建筑师暨设计师团体联盟（IFI）联合发起，在韩国光州举办的“世界设计组织 (World Design Organization, 简称WDO)” 创立大会上，为工业设计给予了新定义：
“工业设计是一种驱动创新、构建成功商业的战略性解决问题过程，并通过创新产品、系统、服务及体验引导更好质量的生活。”
把工业设计表述为“成功商业的战略性解决问题过程”是一个重大的理论突破！说明在商业模式创新中，只有把设计提升至战略级高度才能获得成功，与前文所述在美国硅谷发生的实践变革一脉相承。而且，工业设计的创新领域也被极大地扩展，由上世纪80年代的“产品”、2005年加入的“系统”覆盖至“服务”与“体验”——预示着设计已成为当代产业发展中全链条覆盖的新思维。
对这一重大的拓展，美国硅谷的著名投资机构 KPBC自2015年起即委托前任麻省理工学院媒体实验室副主任、罗德岛设计学院院长前田约翰 (John Madea) 博士组建了一支团队，对设计在美国科技与商业中产生的巨大驱动效应展开了持续深入研究，以《科技中的设计》为题，连续发布了2015、2016、2017三个年度的研究报告（图16）。由笔者的视角洞察这三份报告，有4个要点值得高度关注：
图16：2015-2017《科技中的设计》研究报告封面
1、设计作为企业执行管理层的优先项
在2015年的美国“财富百强”企业中，诸如苹果、通用汽车、通用电器、IBM、微软、谷歌、百事可乐、迪斯尼、耐克等诸多世界级的著名品牌，已有超过10% 的上市公司把设计列为执行管理层的优先项（图17）。这一顶层战略的变化，恰恰与全球品牌研究权威机构Interbrand 发布的2016全球最佳品牌发布的排名高度重合（图18），说明把设计置于企业管理优先项的品牌，必然是市场价值快速提升的品牌。
图17：2016《科技中的设计》P27,执行管理层优先项
图18：Interbrand“2016全球TOP价值品牌部分排名（资料来自网络，童慧明整理制图）
2、设计师创业公司大量涌现
在对顶级投资机构支持的25家初创公司的研究中发现（图19左），2015年有20% 拥有设计师联合创始人（5家），2016年已激增至36%（9家），说明越来越多的初创公司把设计置于驱动创业的核心地位。而另一项对获得风投支持、估值超过10亿美元的“独角兽”公司创始人知识与教育背景的研究发现（图19右），21%的联合创始人具有设计或重视设计、艺术以及其他相关的专业素质，这预示着在不远的将来，会有大量的品牌会像苹果、Airbnb、Snap那样成长为BDD品牌。
图19：2016《科技中的设计》P10,初创公司分析
3、科技、商业咨询公司大举购并设计机构
2010年以来，高速成长的设计驱动式创新，呈现为市场与用户对以设计思维推动的体验创新价值的关注度超越了单纯的科技变革，令由科技创新起家的IBM、微软、谷歌、脸书等计算机与互联网企业巨头对此变革准备不足，优秀的设计人才团队迅速成为重要的战略资源。招募刚刚走出校门的设计毕业生从零起步培养，远远满足不了发展速度的要求。并购富有实战经验的优秀设计机构，成为不缺资金的巨头们不约而同的行动。同时，由于设计创新日益成为品牌企业顶层战略的重要内容，所以德勤、麦肯锡、埃森哲、普华永道等专事于商业战略规划与咨询业务的公司也加入了并购阵容。研究数据表明，2010年前，这类并购活动仅发生过3例，2011年后开始快速增长（图20），至2016年末总计66 个设计机构并购案中（图21），有55%是在2015年以后发生，其中科技公司收购了31家居首，谷歌5家、脸书4家；商业咨询公司收购了24家居次，德勤6家、埃森哲5家、麦肯锡3家。 图20：2017《科技中的设计》P14\15,并购活动统计表 图21：66 个设计机构并购案一览（童慧明汇总制图） 因此，2014年之后，硅谷设计产业发生了一场结构大调整：大量独立的设计公司消失了，它们或者被大企业并购、或者加盟了初创公司。 4、商学院将成为设计师的新摇篮 早在上世纪90年代，哈佛大学商学院等几所注重案例教学、与市场发展密切互动的院校就已经在工商管理课程中导入“设计思维”课程，因为从苹果以及诸多欧美注重设计创新的成功品牌中，看到了更具有前瞻性视野、更能创造颠覆性市场影响力的“设计思维”对培养未来商业领袖的重要价值。 时至今日，“设计思维”已成为美国商学院普遍开设的骨干课程。这项研究发现，至2016年，美国排名前10的商学院中，100%都创建了学生领导的设计创新组织与社团（图22），76%的未来设计、工程和产品领导者们认为，驱动他们的公司利益要素中置于首位的是产品。这表明，未来的绝大多数初创企业都将会把打造设计驱动型品牌公司作为奋斗目标。
