下一个风口：设计驱动型品牌（中） Next Wind Outlet: Brand Driving by Design
作者：广州美术学院设计学院前院长、教授 童慧明
引 言 一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临，将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。对设计界，这是前所未有的历史机遇。
设计驱动型品牌（Brand Driving by Design, 简称BDD）
三 BDD，产业驱动模式的涅槃
自工业革命以来，产业的变革与发展，一直由科技作为主要的驱动力。直至上世纪70年代，市场全球化形成，市场上升为新的驱动力量，形成了科技驱动与市场驱动双套马车拉动企业前行的产业发展格局。
在250 多年的历史进程中，虽然“设计”由最初的绘制器物或机器图样被分工出来，成为现代人类社会的一门学科，设计师也成为一种专门职业，进入20世纪后再细分出产品设计、平面设计、广告设计、包装设计等十多个专业方向，但直至进入新世纪之前，设计在企业运营中始终是一个被动的、边缘化的“执行”角色。在科技驱动或市场驱动任一种模式企业内，“设计师”都是一种从属于技术部门或市场部门、从事完善产品功能与外观美化的工作，所以设计师群体自讽为“带着脚镣的跳舞”。尽管在设计圈内会将设计价值看得很高，但在很长一段历史时期内并未获得社会与产业的普遍认同。
互联网时代到来，为人类社会创造了一个无限扩展、内容庞大的虚拟与现实融为一体的新世界，不仅令互联网科技企业跃升为经济发展的领袖，而且全面刷新了世界对设计价值的认知：设计成为将枯燥复杂的虚拟网络数据流转译为用户可感知与喜爱、受吸引而应用的产品主要创造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、设计与商业融合的权威媒体研究数据表明：过去十年设计的高速成长，主要是由数字科技与互联网基因的企业带动的。诸如苹果、谷歌、微软、脸书、亚马逊等品牌（图23）由科技创新起步，在成长过程中逐步认识到将“用户体验设计”置于创新终极目标的无限商业价值所在，从而呈现出由科技驱动向设计驱动转型的发展轨迹。
图23：Interbrand发布的“2017全球品牌价值100强”，苹果、谷歌、微软、脸书、亚马逊等品牌名列前矛
尤其是苹果公司在乔布斯回归、在1997-2017 的二十年中由频临倒闭至涅槃重生、成为世界第一品牌的丰碑矗立过程，更令世界见证设计驱动型品牌的商业价值被巨量放大的能量。Airbnb、Snap 等新BDD品牌的爆炸式扩展，实则是“站在巨人肩膀上”的成长。而在看得见的未来趋势中，能够挑战苹果在全球品牌排行榜霸主地位的，也是非 BDD 品牌莫属（图24）。
图24：脸书、亚马逊成为过去几年来成长最快的品牌
需要强调的是，BDD是指将设计思维覆盖品牌企业活动的全部，以“用户体验为中心”的理念与方法统一设计、技术、财务、制造、销售、服务所有产业链环节实施协同创新，所以设计驱动型品牌并非“设计师驱动品牌”。
最早关注“设计驱动创新”这一趋势的，是意大利米兰理工大学商学院的罗伯特·维甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《设计驱动式创新：第三种创新》著作中，对“市场驱动式创新”、“技术驱动式创新”与“设计驱动式创新”三种模式的属性、特征以及商业价值进行了深入细致的剖析，并做了精准的比较（图25）。
图25：罗伯特·维甘蒂教授著作《设计驱动式创新：第三种创新》以及三种创新模式的比较
维甘蒂教授认为，以渐进式、适应当下文化为特征的市场驱动式创新在创新力上是最弱的。其不愿冒风险的、追随式的、将眼前市场利益最大化置于首位的企业价值观与战略，不仅不会形成颠覆性创新，而且会在创新创业日盛的今天逐渐失去市场竞争力。而技术驱动式创新将专利新技术置于企业竞争力的核心，通过大大提升产品性能形成颠覆式创新；设计驱动式创新则由聚焦用户体验、研究产品内在意义切入，通过创造全新产品内在意义形成颠覆式创新，这两种创新模式才是最具有竞争力的。从品牌化角度看，这三种驱动式创新也分别定义了各自的品牌创新模式。
尤其需要强调的，是维甘蒂教授指出了这两种创新模式的融合，并以“技术顿悟（Tech-Insight，或曰技术洞察、直觉）”一词来表述，但并未给予更深刻的解读。考虑到此著作出版于2009年、当时设计驱动式创新为品牌带来的巨大价值不如今日如此显著，我认为“技术顿悟”在本质上就是用户体验创新，是以技术创新为支撑、由设计创新撬动市场的新类型，呈现为设计驱动型品牌。
实质上，2010年以来以脸书、亚马逊为代表的“科技品牌”纷纷将设计创新提升至战略核心地位以及一系列颠覆性创新产品的推出，都已印证了它们走向BDD的战略态势。
尽管由全球视野来看，“市场驱动式创新”类型的品牌占据了传统制造业与服务业的绝大多数，就当下呈现出来的创新竞争力来看逊于另外两种类型的品牌，但不等于说这类品牌不能够通过重构品牌战略、以设计思维引领用户体验创新，成为涅槃重生的BDD 品牌。过去三年来耐克、星巴克、迪士尼由产品到服务系统的一系列创新变革均呈现了这种趋势。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才设计师马科·帕克（MarkParker，图26）成为 CEO后，明确把设计确立为影响耐克战略方向的核心部分，类似Flyknit 编织运动鞋、NIKEiD专属定制等一系列颠覆性创新的产品与服务模式的推出，均是由设计创新引领的。
图26：耐克公司CEO马科·帕克曾是首席设计师，被快公司誉为世界最有创意的 CEO
综合观察所有BDD品牌的战略目标、创新组织、产品特色与商业行为，会发现它们具有五大共性，我将其称为 5H属性：高设计 (Highdesign)、高品质 (High quality)、高投入(High input)、高收益 (High profit)与高价值 (Highvalue) 。
1、高设计
是BDD的核心，其它4个属性以此为轴心纵横相对而生（图27）。它将创新设计作为核心竞争力，由最具创意的人才组成强大设计团队，把“用户体验为中心”作为品牌核心理念与发展目标，将“设计思维”作为覆盖至研发、制造、销售与服务等全产业链各环节的主要创新方法，并主导品牌的全部商业行为。
图27：BDD的5H属性结构（童慧明制图）
2、高品质
是BDD的物质化产品体现。以是否创造“极致产品”判断每个创新项目的成果，将产品技术、工艺与质量达致完美精湛并成为业界标杆作为永恒追求。它既是支撑高设计的科技与制造体系保障，也是向追求高品质生活的用户提供高质量实体产品与虚拟服务的综合评价标准。没有高品质，高设计无法存在。
3、高投入
是BDD的运营保障。高设计的人才密集与高品质的完美追求，必然导致BDD品牌运营呈现为高成本特性。唯有重金延揽杰出创新设计人才与在新技术、新工艺、新设备、新材质的研发、实验与应用上的高投入，方能保证高设计与高品质的实现。
4、高收益
是BDD的商业目标与资本来源。BDD的营商理念是追求产品销售的利润率最大化而非销量最大化。其产品与服务定位于更注重体验、品质与价值的用户，整体价格相较于同业保持高位水平，从中获得最大利润率的收益回报，从而可以支撑追求高设计、高品质带来的高成本，为品牌的可持续成长提供充足的资金保障。
当然，在风险投资的强大支持下，我们会看到一些 BDD品牌在某个发展阶段并不把显见的高收益作为商业目标，呈现出以“高性价比”为特征的高投入、低收益现象。但这难于成为BDD品牌的长远战略，在进入高成长期后必须调整。
5、高价值
是BDD品牌获得市场成功后的自然价值趋向。对用户来说，不仅在产品功能的可用性、适用性、易用性上超越同伎，更在购买、使用产品过程中获得超乎想象的美好体验，产生“物超所值”的感受，从而成为品牌的忠实用户，把购买使用该品牌的商品与服务视为荣耀，并在接受品牌倡导的生活方式与传播的价值观过程中持续获得精神愉悦，为品牌带来粘性效应。
诚然，5H 属性是由成功的BDD品牌呈现，处于初创阶段的创业公司未必能够条条做到，但只要确立了高设计的核心，矢志不渝地追求高品质，必然会经历另外3个H 的形成过程。
四 BDD，中国创新的必然选择
产业升级、消费升级、品牌升级已成为去年以来中国政府、社会、企业对未来发展的共识。伴随中央政府《中国制造2025》的推出，由上世纪80年代中起步的中国制造业在持续成长30年后的今天，面临一个重大的转型期。转型不仅仅是科技与市场政策上的，更应是创新与发展理念与导向上的。
我们已身处一个中国创新发展的“最好时代”，同时也要面对产业转型与社会架构急剧变革所致矛盾重重的“最坏时代”。
1、科技与设计迎来“最好时代”
2010年以来，中国创新实力已由各个领域充分呈现出来，这些令世人刮目相看的突破性创新极大地改变了大众生活方式：
中国高铁由2007年起步建设，从引进、学习到自主创新、高居世界第一，十年后的今天运营里程已达2.2万公里，占世界60%，海外工程遍布亚欧非三大洲。不久前“复兴号”动车组在京沪高铁实现350公里时速运营，并且在动车组标准体系的10多个技术指标构建方面均达到国际领先水平，标志着中国为世界高铁产业树立了新标杆（图28）。
图28：时速可达400 KM 的中国“复兴号”动车组
“微信”于2011年1月面世，目前全球注册用户已超过10亿、月活量达9.4亿，成为仅次于Facebook、YouTube的全球第三大社交媒体，并有望在不久的未来国内用户数覆盖全国14亿人口。而且，微信不仅是一种深植于当代中国社会的社交工具，也在内容上不停顿地创新，已成几乎是世界所有主流社交媒体功能的大集成，覆盖了大众即时通讯、图像分享、新闻传播、移动支付、生活缴费、城市服务等全生活链条的超级网络平台，改变了世界对中国互联网产品的看法，其未来的成长空间不可估量（图29）。
图29：微信已成为中国用户移动生活中无处不在的首选工具
以淘宝、天猫、京东为代表的网络购物服务（图30）以及携程、美团、滴滴为代表的生活服务平台，不仅彻底改变了商品流通模式与格局、国人的购物行为，而且创造出遥居世界第一的移动支付市场。2016年，中国移动支付市场规模已达9万亿美元，几乎是美国的90倍，超过日本2016年的GDP总量。
图30：2016天猫“双十一全球狂欢节”的国际品牌系列广告
ofo与摩拜均问世于2015年，在创新的服务模式与资本强力支持下，经两年多爆炸式成长，已成为全球最大的共享单车平台（图31）。ofo两年内共获得10次融资、金额高达数十亿美金，已在全球连接了600万辆共享单车，为4个国家100座城市上亿用户提供了超10亿次高效便捷、绿色低碳的出行服务；摩拜作为共享单车设计创新的领军者，也在14个月内进入全球130个城市，并计划2017年达到全球200个城市。
图31：2017年4月上海外滩旁弄堂里的共享单车（童慧明摄影）
2016年9月1日，在世界三大家电及消费电子展会之一的德国柏林“2016国际家电与电子博览会（IFA）”上，由美国国际数据集团(IDG )和德国工商会联合发布了IFA产品技术创新大奖12个奖项，除德国西门子、韩国三星各获1个奖项外，其余10项皆由中国及台湾企业获得（图32）。
图32：2016年9月德国柏林IFA 评审出的年度产品创新奖（童慧明制表）
2017年1月，在美国拉斯维加斯举办的被誉为“全球智能电子消费第一展”的第 50 届CES 上，3800 多家展商有1294 来自中国占32%，679来自深圳，占中国的52.47%，中国已成为美国本土之外的最大展商来源国，深圳也成为世界最重要的新智能硬件的创新摇篮，诸如华为、OPPO、VIVO 等诸多信息科技与大疆创新、柔宇等“黑科技”品牌正在快速崛起（图33）。
图33：2017年1月美国拉斯维加斯CES 展上大疆创新与柔宇科技的展位（童慧明摄影）
而在工业设计领域，过去5年来大量中国品牌与设计公司的设计创新能力快速提升，纷纷进军诸如红点、IF、IDSA、G-Mark 等全球最重要的设计奖项与赛事，不仅在参评数量上，而且在金奖、best of best等重要奖项的获奖率上均快速提升（图34）。
图34：国内外主要工业设计奖项已成为中国设计全面出击的目标
如2017年的红点奖，来自中国的产品首次超越德国本土，形成“井喷”的势头，105个“至尊大奖（best of best）中有15个来自中国。
所有这些科技与设计创新实力上的发展与增强，都在昭示这样的趋势：中国在新一轮全球创新格局重构中将会释放巨大的能量。
中国已成为一个完全商品消费型社会，品牌是推动消费增长的主要拉手，而制造业与服务业则是品牌的主要载体，其总体产值已占中国GDP总量的90% 以上。尽管近年来服务业比重已超越了制造业，但服务业对制造业的依存性与共生性，决定了制造业是我国经济的根基所在，也是推动消费提质增效升级的主战场。2013年，中国制造业产出已占全球20.8%，连续4年保持世界第一；在500余种主要工业产品中，我国有220多种产量位居世界第一。 2010年以前的“中国制造”，在发展战略上主要依赖于丰富的原材料供给、世界第一的人口资源、低技术密集型劳动方式与廉价的人力薪酬成本，形成了大量生产出口全球廉价消费品市场的发展模式，占据的是高产值、高耗能、低技术、低利润的大众消费品市场，“廉价的中国货”成为中国制造的国际形象与主要竞争力，而在科技与设计创新、中高端消费品市场上则严重不足。 但是，伴随2010年以后中国城镇化发展提速、社会劳动保障制度的完善、环保监控日趋常态化、居民收入与消费水平的增长、出生率下降等各种重要社会因素的急剧变革，令传统的制造业、包括服务业与互联网业的发展开始面临前所未有的危机与挑战，凸显出如下“最坏时代”6大趋势： 1、原材物料价格暴涨——2016年11月以来，中国制造业遭遇了一场所有原材料纷纷涨价的寒冬：钢材涨价200%，PVC涨价60%，玻璃涨价40%，塑料涨价30%，铝材涨价30%，铁涨价30%，纸箱涨价30%......而2014年中国制造业500 强的平均利润率仅为2.7%。这令大量单一生产制造、缺乏创新竞争力的企业倒闭，被淘汰出局。 2、订单制造时代逝去——长久以来的订单出口导向，很大程度上影响了中国制造的产业模式，许多制造企业成为纯粹的海外订单加工厂，弱化了自主创新能力。2008年金融风暴以来全球消费市场的持续低迷，直接影响到中国出口订单的持续下滑。以中国出口贸易主要晴雨表的广交会为例，2011-2015五年的出口订单显示，已由747.60亿美元跌至550.66亿美元，锐减25%（图35），说明靠完成出口订单拉动制造业的时代已经永远逝去，制造业必须转向拓展国内市场。 图35：2011-2015广交会出口订单数据一览表 3、人口红利消失殆尽——长期施行的独生子女国策，在成功抑制了上世纪末之前中国人口快速增长势头后，新世纪以来已转化为人口年龄结构的失衡（图36），呈现为枣核型结构的重心上移，90后、00后人口总量下降，令2010年以来全国劳动力市场的供需矛盾日益突出。 图36：2010年中国人口数据呈现出年轻人口严重不足的态势 十年前首现于珠三角的“用工荒”已成为全国普遍现象（图37），推动劳动力成本快速提升。廉价劳动力的成本优势消失，成为继原材料价格暴涨之外、难以支撑中国制造“廉价竞争”的另一个关键因素。 4、制造成本追平美国——在一段较长时间内，全球媒体都把中国制造描述为“世界工厂”最低成本之地。如今这一曾经的优势也发生了巨大改变。世界著名的波士顿咨询集团于2014年8月19日发布了一个重要的研究报告《全球制造业经济大挪移—成本竞争如何改变世界》（图38），以“成本指数”呈现了世界25个主要制造业国家的比较。它把美国的制造成本设为100，中国已达96（图39）！而且至2016年底，中国制造成本将追平美国，并在2018年超出美国2-3%！这也就解释了2014年以来大量美日韩企业纷纷把制造工厂移出中国、订单转向东南亚国家的原因所在。 图39：美国制造成本为100，中国已达96 5、中产消费升级高端——2010年前，中国制造的主体企业全是市场驱动型品牌，擅长用价格竞争手段占有高产值、低利润的大众消费品市场，而在高技术、高设计、高利润的中高端市场则几乎是空白。但是，受益于庞大的人口数量与经济增长，2010年以来中国的中产阶层人口数量激增，拥有5-50万美元的净财富者已超过2亿，而据美国花旗集团的研究报告，到2020年，中国资产规模在10万美元至200万美元之间的阶层所持有的资产总量将达53万亿美元，是美国同类人群27万亿美元的一倍！中产阶层消费者对更注重体验的生活品质具有强烈的认同感，对高技术、高品质、高设计的产品具有天然倾慕性，对优秀品牌的信赖与粘度远超普通大众，并且对价格不敏感。 因此，在中国制造及品牌无法向这个庞大的消费群体提供满意商品的背景下，过去三年来“国庆”、“春节”黄金周期间数百万人出境游时四处抢购国际著名中高端品牌商品的场景已成常态（图40）。消费升级，已是中国制造企业与品牌必须面对、刻不容缓的大趋势。 图40：春节、国庆黄金周中国消费者爆买说明2.3亿中产阶级用户已经遗弃低端国货 6、互联网创业转冷——与2015中国传统制造业出现倒闭潮几乎同步，2016 年也出现了“互联网+”企业倒闭潮。据数据显示，至2016年底，单纯提供O2O服务的互联网企业90%倒闭，无人机、VR/AR、MR 以及可穿戴设备的创业热度也在减退，成为中国互联网创业的拐点（图41），凸显出之前完全依赖于风险投资的烧钱策略不可持续，缺乏深入研究用户的伪需求、一哄而起的粗放式互联网创业公司难以成功。 图41：2016年末数据表明，互联网创业已经转冷 需要特别强调的是，在认知中国制造业面临上述困境、必须转型升级的同时，更需要看到经过三十年持续全球化拓展、在完成世界一流品牌订单的极致品质磨练中，中国制造业已拥有数百万技术一流的工程师与数千万产业工人，这是中国制造能够转“危”为“机”、向未来迈进的生力军。正如苹果公司CEO蒂姆·库克在年初川普总统就任、呼吁苹果公司将 iPhone工厂迁回美国时的回应所说：不是不愿意把iPhone 生产移回美国，而是因为精通制造iPhone 的工程师找遍全美，这个会议室坐不满，而在中国两个足球场都装不下！（图42） 图42：苹果CEO 库克参观富士康工厂 同样，我去年底与一位耐克公司广州研发部门的主管交流时获知：耐克运动鞋主要在中国、越南、马来西亚生产，2011年时三个国家的订单比例分别是40%、30% 与25%，2016年则变为20%、49%与25%，即中国订单的一半转给了越南。他特别强调说：别担心！耐克最新技术、最新款、千元RMB以上的高端运动鞋仍旧制造在中国（图43）！ 综上所述，中国科技与设计创新能力的快速提升、制造企业所具备的生产世界一流品质产品的制造能力、制造业面临的种种困境等多重因素的相互挤压与融合，在推动中国制造与经济发展向产业升级、消费升级、品牌升级的同时，已为未来五年中国BDD品牌的密集涌现营造了一个巨大的风口。它既是中国创新的必然选择，也是中国设计的辉煌之路。图43：耐克公司 Flyknit 等引领创新的运动鞋产品仍旧在中国制造
