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下一个风口:设计驱动型品牌(下) Next Wind Outlet: Brand Driving by Design

发布日期:2017年11月02日 来源:中国工业设计协会 作者:未知 浏览:


下一个风口:设计驱动型品牌(下) Next Wind Outlet: Brand Driving by Design

作者:广州美术学院设计学院前院长、教授   童慧明


一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临,将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级,拉动社会经济加速发展的下一个风口。对设计界,这是前所未有的历史机遇。

 

五  BDD,中国设计的辉煌之路

 “在风口上,猪也能飞起来!”这是2013-2015年间互联网创业风起云涌时在诸多创业成功人士间传颂的一句笑谈,意指你只要赶上了这拨创业潮,哪怕不那么有智慧也能成功。这种极具诱惑力的认知的确推动了过去几年的“互联网+”以及O2O创业,但“风口”一过,我们看到除了一两只“猪”越飞越高外,绝大多数都摔死在地上!因为靠资本承托起飞的“猪们”,若不具有生出翅膀的内驱创新力、成长力,一旦资本断供自然会摔落。

以共享单车为例,由2015年起步至2017年初,国内各大都市以及二、三线城市一哄而起出现了上百个共享单车品牌,但绝大多数在产品设计、服务内容与商业模式上均无创新,仅只是在资本烧钱的支撑下,扎堆采用老套的低价竞争策略抢占市场。及至今日风口过去,除了橙色的摩拜与黄色的OFO 日益强大之外(图44),其他颜色的共享单车已经难寻。

下一个风口:设计驱动型品牌(下) Next Wind Outlet: Brand Driving by Design

图44:摩拜是共享单车设计创新的引领者,图为 2017年10月发布的下一代新车,由深泽直人设计


由科技与产业发展历史来看,“风口”的确存在。它是由于科技发生突破性革命或社会处于重要转型时为产业创造出来的巨大机会窗口期,呈现为一片蓝海。以信息科技产业为例(图45),上世纪1975-1985是计算机产业的风口,苹果、微软、惠普、戴尔与联想问世;

图45:信息科技与计算机产业重大变革风口期一览(童慧明制图)


1990-2000 是网络门户的风口,谷歌、雅虎、百度、腾讯与搜狐诞生;新世纪以来1995-2005 是网络零售的风口,亚马逊、ebay、阿里巴巴、京东诞生;2004-2011是移动网络社交的风口,脸书、推特、YouTube、微博、微信诞生;2008-2015 是定向服务平台的风口,Airbnb、Snap、美团、携程、摩拜与OFO诞生。所有这些品牌,均是对变革来临具有预见与准备的先驱者,并获得了洞察创富潜能的资本支持,而后继追随者除非在创新上具备非凡智慧,否则机会渺茫。

我基本赞同著名财经作家吴晓波先生去年底关于5年财富窗口的预判:

传统制造业生产硬件一旦智能化,制造业就到了卷土重来、“反攻互联网”的重要时刻,从此开启一个长达5年的财富窗口。

但我认为,仅仅是“智能化”还不足够,难以指明如何“卷土重来”的通路。而这个通路就是融合硬件与软件、以设计思维指引用户体验创新,成长为设计驱动型品牌。

2015年以来,中央政府大力启动“互联网+”战略,推进移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业结合,带动电子商务和互联网金融健康发展。这一重大国策,实质是在倡导“智能硬件+软件+服务”的融合式创新,恰是设计创新的发力之处。

而过去三年来国内外市场发布的所有以“新智能硬件”或“穿戴设备”为标签的机器人、无人机、投影机、平衡车、智能眼镜、VR 眼镜、智能手表、360度照相机以及相关配件等均是这种创新模式的成果,并由产品硬件、操控软件系统、网络传播与销售模式的一体化用户体验设计中呈现日趋成熟的专业水准。

由市场端可以鲜明感受由互联网企业主导的“互联网+”与传统制造企业主导的“+互联网”相向融合的趋势。前者由“云端”落地,巨资投入技术前瞻性强、内容创新度高、用户体验好的新概念产品设计与线下销售平台;后者则由生产线升级,在快速推进工业机器人生产线、智能生产与物流管理系统的同时,大力研发基于物联网平台的各类智能产品系统平台,构建线上、线下一体化传播与营销的新零售体系,由传统制造商向生活体验提供商转型。

而从更为鸟瞰的视域来看,这个“财富窗口”远不止与智能科技关联的产业,而是基于前述“最坏时代”6大困境所导致的产业、消费、品牌全面升级而出现的传统制造业格局大洗牌!是一个可以设计思维的用户体验方法洞察到的、360度全方位变革的“风口”!即使在传统的低科技生活用品产业内,也到处充满了商机。

因此,我认为:

2017-2025 年间中国必会出现一个BDD密集涌现的“风口期”!

不同于欧美发达国家,出现于中国的这个风口会是从前瞻智能科技到大众生活消费品遍布全产业的,是由竞争全球创新领导力到“填补”中国市场巨大的中高端品牌空白全领域的,拓展速度可能会超出我们的想象。因为中国的经济体量、政府政策导向、企业转型压力、消费升级呼声、设计人才资源等所有推动并承托产业向BDD升华的变革资源已经齐备。

诚然,打造品牌需要市场与时间的磨砺,不是一蹴而就,但这不等于不能由前述的分析中获得对这个风口期的预见。未来数年中国必会经历一个BDD高速成长期,并在2025年前后在所有产业领域里均会有若干定位于不同社会阶层、性别与年龄,以各自精彩的用户体验创新为核心竞争力的BDD领袖品牌,构建出覆盖中国市场的品质生活新产业生态。与高铁、微信、网购、支付与共享单车一样,BDD在中国的崛起也会呈现巨大的后发优势,而且对中国消费社会面貌的改变、对全球市场的影响力也一定会是登峰造极的。

由品牌特性来看,中国的BDD品牌很难由现有的“市场驱动型品牌”转型而来,因为这类品牌长期厮杀于低价竞争的红海,发展战略思维与设计价值认知僵化、主动创新意识薄弱,难于跟上时代变革的步伐,除极少数可通过高层团队大换血、品牌理念重构后涅槃重生外,绝大多数都会面临在品牌格局大洗牌后被淘汰的命运。

从已进入这一变革的品牌来看,向BDD的升级会由华为、大疆创新这类科技驱动型品牌中产生,而更具成长潜力的则是具有互联网基因、并在创始人团队中拥有设计师的新品牌。正像2017《科技中的设计》对中国设计发展首次呈现的那样(图46),不仅阿里巴巴、视觉中国、小米科技以及太火鸟、美图、下厨房、特赞等品牌有设计师作为创始人甚至出任 CEO,而且1700万现有设计师的人才规模与每年约 50万设计毕业生加入创新大潮,会令BDD初创公司颠覆、重构中国市场的创造力震惊世界。

图46:2017《科技中的设计》P23,对中国设计发展的分析


从消费市场端来看,由小米生态链企业、ROOBO、疯童科技、坚果投影、哲品、KACO等 2010年前后问世的这些创业公司品牌案例中,已能清晰看到自起步之始即融合科技与设计、以设计思维指引用户体验创新的品牌发展战略,可感知设计驱动消费升级、创造中国新生活方式的未来图景。

1、小米科技有限责任公司

2010年4月创立于北京,初起是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务,并把“为发烧而生”作为产品创新理念。8位创始人中即有刘德、黎万强2位设计师,决定了小米品牌走向BDD 所具有的先天优势(图47)。

图47:小米科技8位联合创始人,由左至由第5 黎万强、第6 刘德皆为工业设计师


创建7年后的今天,除了持续打造高性价比的小米智能手机外,更加重大的突破性创新,是构建了设计驱动的小米智能家居产业生态链。逾百家小米生态链公司中30家有自己的产品,4家估值过10亿美金,并形成了2.8亿规模的庞大年轻用户群,成为接受小米生态链好设计产品的坚实市场基础。

众多生态链公司创始人团队中都有资深设计师,强大的创新基因与共同的价值观,令这些企业在资本支撑下把打造极致品质的好设计贯彻到底,形成对生活场景全覆盖的拓展态势(图48)。

图48:小米生态链产品总览


凡是小米生态链进入的产品领域,都会定义设计品质升级的新标杆,而且所有家居产品都呈现出统一、清晰的品牌DNA特征,以高品质工艺制造出来,形成了鲜明的品牌设计形象(Design Identity)阵容。

小米生态链企业有十多款智能硬件与软件产品参评了2017 日本G-Mark设计奖评审,不仅成为获奖数量最多、奖项最高的中国品牌,而且其高度统一的设计风格给所有评委留下深刻印象,以致在评审过程中,有评委在看到矩形或圆形的白色简约智能家居产品时,会称为:Mi-Look。长久以来,我一直诟病中国品牌仅有单款设计意识,缺乏品牌系统的设计管理,小米生态链则已经破局。而由全球BDD品牌的商业模式创新趋势来看,小米生态链将会提供重要的中国范式。

由以下两款小米生态链产品可一窥其创新魅力。

 

A 智米全直流变频空调,是小米生态链公司“智米(smartmi)科技”的自有品牌产品,获得了2017 G-Mark设计奖金奖(图49),也是中国设计参评以来首个金奖。

图49:小米生态链企业智米科技的“智米全直流变频空调”荣获 2017 G-Mark 金奖,也是中国设计参评G-Mark 以来首个金奖


这件产品之所以获得此高规格奖项,不在于融入了各种前瞻的智能科技,而在于它秉承极少主义设计理念,为用户创造了更加人性化的交互体验,用简洁质朴与高度统一的造型语言,打造出整洁耐看的系统产品。它展现了在空调机等传统家电产品已成刚需、市场竞争白热化的当下,设计创新毫不妥协地向高品质升级的力度。而此产品设计师与工程师在设计思维指引下的密切合作,确保了从室内机、室外机到遥控器、从整体造型到每个细节均进行了彻底的精细化设计,最终达致优雅完美的新高度。


B 贝医生巴氏牙刷,出自小米生态链企业“小贝科技”(图50),由章骏等4位设计师联合创立于2016年,聚焦于创造舒适的口腔健康体验,首款牙刷产品即以高品质为特色引爆市场(图51),2016年12月在米家商城众筹7天即达到24万支,刷新了小米生活类产品众筹数量记录,并连续获得2017德国红点、日本G-Mark设计大奖。

图50:小米生态链企业小贝科技的4位联合创始人均为设计师

图51:小贝科技的“贝医生巴氏牙刷”


它严格按照美国牙医学会推荐的巴氏刷牙法进行设计,选用德国、日本进口的刷毛以颜色区块来区隔不同长度、不同功能,并以从内到外、从高到低的降阶设计令刷毛快速风干,减少细菌滋生,把中国牙刷产品质量标准提升至最高等级。

2、ROOBO

是创立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌,致力于成为全球领先的人工智能解决方案提供商。同样因创始人中拥有设计师陈忆而且CEO高度重视设计(图52),令其开局即以旗舰产品儿童智能机器人“布丁豆豆”与商用机器人“JELLY”两个产品系列以及包括硬件产品、VI系统、OS操作系统、包装与视觉传播全链条的高水平系统设计(图53)引爆市场,不仅先后于2016、2017分别获得A轮1亿美元、B轮3.5亿RMB的强劲融资支持,而且也获得了2017红点、IDSA、G-Mark 总计十多个设计大奖。

图52:ROOBO 5位联合创始人,最右陈忆是工业设计师


图53:ROOBO 的产品、视觉、包装均呈现出高设计属性,2017 已获红点、IDSA、G-Mark 十多项大奖


作为一个创立仅三年的BDD 品牌,ROOBO的成功充分彰显了设计管理的成熟度与持续突破创新的旺盛成长力。

3、疯童(crazybaby)

2015年创立于深圳,创始人由一群设计师、极客和硬件专家组成,CEO张海星(图54)亲任首席设计师,专注于以极致的产品体验创造“音质零损耗”音乐设备,并把“领跑智能音频产品市场最前端”作为品牌拓展目标。

图54:疯童科技由设计师张海星(图右)发起创建,左为3款主要产品


其2015年创造的Mars自动升降悬浮式蓝牙音响与2017年的Air胶囊蓝牙立体声耳机均在国际音乐设备市场引起强烈震动,不仅成为“爆款”产品,而且连续斩获 2017 美国CES创新奖、红点设计奖与G-Mark 设计奖。

4、坚果(JmGO)

是成立于2011年的深圳市火乐科技发展有限公司品牌,专注于打造“终端+内容+平台+软件”一体化的智能家庭影院生态圈。初起公司是把科技作为核心竞争力,但产品特色不足,在濒临破产之际,创始人通过私人关系找到设计师陈兴博加盟并担任联席CEO(图55),诞生了对投影机市场产生巨大影响力的突破性设计创新产品——圆形的坚果G1(图56),并获得多个创投资本联投的6000万元人民币救命钱,令坚果品牌起死回生,从而走向设计驱动创新之路,尔后多款产品均呈现出高设计的品牌特色(图57),快速成长为新兴的投影机产业引领性品牌。

图55:坚果投影机3位创始人,设计师出身的陈兴博(右)为联席CEO


图56:坚果 G1 投影机,好设计挽救一家企业的命运

 

图57:坚果品牌部分产品


5、哲品(ZENS)

是创立于2009年的广州哲品家居用品有限公司的品牌,倡导东亚地区无国界、同文化、和谐的新东方生活理念,集聚深谙东方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、刘启明等各国籍各领域设计师,以“简易”、“妙思”、“当下”为设计理念,致力于以“东方生活智慧”创造具有鲜明“新东方”价值观的生活器物。所有餐茶、厨房及日常生活产品均具有简约朴素、精致儒雅的美感共性(图58)。

图58:哲品两款具有简约朴素、精致儒雅美感的产品


由于创始人与运营团队对如何运用设计创新进行独具一格的现代生活家居用品设计有深刻的感悟,所以在践行信赖、设计、正面、友善的品牌价值过程中,推动品牌沿着 BDD 的模式前行。

下一个风口:设计驱动型品牌(下) Next Wind Outlet: Brand Driving by Design

6、KACO

是创立于2011年的上海文采实业有限公司的品牌,把简约现代的原创设计和精益求精的品质追求作为品牌信仰,专注于创造高设计品质的书写文具,产品已获得多个红点、IF、G-Mark 设计大奖(图59)。

下一个风口:设计驱动型品牌(下) Next Wind Outlet: Brand Driving by Design

图59:KACO 的简约设计书写文具产品,已获红点、IF、G-mark 等多项国际设计大奖


创始人团队由在欧洲高端文具行业有十多年经验的专家与设计师林帆联合组成,遵从“化繁为简”的设计理念创造优良体验的产品,追求“极致品质”采用德国、瑞士先进的制造技术与品控系统在海外生产,实现中国设计、德国制造,将设计驱动转化为成为“恒久经典”的品牌愿景。

 

上述这6只品牌,仅是在过去几年来在北京、上海、深圳、广州等设计创新活跃的一线城市问世的众多BDD品牌的代表,呈现了从前瞻科技到日常生活、从新物种产业到传统制造业皆有可能的设计驱动型品牌爆发性涌现的先声,更大的浪潮已在蓄势待发!

 “企业将全部变成设计师集团,不能改变的企业无法获得成功。”以设计思维创新商业模式、成就日本茑屋书店的创始人增田宗昭若干年前的这句预言,将在今后的全球BDD 成长中被市场验证。


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