【摘  要】招贴艺术具备了视觉语言中大多数基本要素，设计表现比其他媒体更广、更全面。要想取得招贴诉求的最佳效果，视觉冲击力度的强弱是关键。本文在分析招贴的发展历史及传播特性的基础上，针对招贴设计中视觉冲击力的强化问题，从图形识别、版式引导、色彩注目、感官刺激、加深记忆、心理震撼等六个方面，进行了创意策略分析及设计方法的分类研究与探索。 

【关键词】招贴创作设计  视觉冲击力度  强化策略

一、概述

“招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，国外也称之为“瞬间”的街头艺术，它是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一[1]。

  招贴在国内最初的名字叫“海报”，据说清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”；招贴还有一个名字叫“宣传画”．分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。宣传画不仅有招贴的特点，更具有社会人文属性，能够起到美化城市人文环境、净化人类心灵的公益作用，通过“宣传画”可以看到一个社会、国家、民族的政治、经济、文化艺术内涵及发展状况。是人们抨击时弊、伸张正义的武器。

早在19世纪下半叶，招贴就以它独特的魅力在众多宣传媒体中确立了其设计之王的地位，产生了巨大的社会影响。进入信息时代以来，高新科技的发展使各种新的广告媒体、传播手段、制作技术以及新的设计理念不断涌现，这一切使招贴设计的内涵与外延发生重大的变化。为适应当代信息传播的要求，招贴在传统技术基础上，开始寻求跨专业的多元技术融合。设计的形式逐步向三维或四维层面延展，立体装置、新型材料、互动技术、动态影像、音效甚至气味和温度等表现手段被越来越多地应用在广告招贴设计领域的创作中，以求通过构建综合体验式的信息传播框架，激活观众的各种感觉神经，达到有效传达信息和实现情感对接的目的。尽管如此，招贴信息传播的焦点归根结底还是向着人类感官的原始体验回归；其中，视觉仍然发挥着不可替代的主导作用。

就招贴而言，属于视觉传达设计的范畴，其功能目的都与视觉密切相关。怎样让受众在最短的时间读懂招贴仅仅通过视觉所要传达的信息，如何创造及强化视觉冲击力度。是招贴创作设计中必须认真研究的关键。

二、强化视觉冲击力的主要方法及策略

在人们认识、情感、行为方面重要先导的感觉中，有83%的信息是来源於视知觉^[2]。视觉的自然属性决定了行为个人接受信息的广度和阈限。现代科学认为，视觉是大脑的一个组成部分，也是人的一种思维形式。

所谓的视觉冲击就是运用视觉艺术，使人的视觉感官受到强烈震撼，能给人留下深刻印象。从科学的角度分析，视觉传达设计的生物场是通过形态、色彩、组合等造型元素刺激人们的视觉感官，在定向、定性、定量的有机刺激下形成的恰当的度，从而产生预期的视觉冲击力。在招贴设计中，强化视觉冲击力的方法及策略有以下几种。

1．图形识别

视觉冲击力的形成首先依靠形象的“识别度”，以形象的完整、单纯、动势、对比和明确的指向性来形成认识和区别的视觉功能。   

1.1招贴设计的形式法则是减法而不是加法，讲求的是简约清爽、易读易记，在受众心理上制造出“多媒体”印象，同时也确保该招贴在视觉识别中的独立性和不可替代性，获得受众对招贴所表现的内容及形式的认同感，提高视觉冲击力。

同时，招贴设计还必须成功表现主题、准确表达中心思想、有的放矢进行创意。既可以靠突破元素的视觉平衡点来达到视觉需求，也可以依据图形自身所产生的空间感，光感等加以有机的利用、提高视觉识别度。

1.2招贴艺术的表现角度通常从生活的某一侧面，而不是从一切侧面来再现现实。在选择设计题材的时候，选择最富有代表性的形象及元素，尽管构图简单，却能够表现出吸引人的意境，达到了情景交融的效果，产生“言简意赅”的好作品。

2．板式引导

视觉引导是指画面有规律的线条、色彩变化、图形、仍至人的动作产生的一种指向作用。它们往往指向画面的焦点位置。招贴视觉引导设计的重点体现在版式方面。

2.1在版式设计中注意视觉流程，当相同或相近的基本图形重合或朝相同方向组合编排时，视觉流程就会统一有序地按节奏流动，从而引导人们的视线按照设计者的意图感受最佳信息。成功的设计师善于在版式中造就一条潜在的运动导线，以美的旋律引导人们的视线，将零散的点、线、面编织于充满韵律的运动之中，设计出有效地唤起美感经验的作品。将视觉中心设计为比几何中心偏高一点。当设计中心偏离视觉中心时，版面就会有新颖醒目的视觉效果，

2.3版式中留出大面积空白、也能成为视觉焦点。空白可以调节版面结构，给读者以视觉休息和版面均衡的感觉，同时也是一种装饰性很强的编排语言。空白的形状、大小、比例决定着版面主题内容的注目性，同时也决定着版面的整体编排效果^[3]。如果就版式上区分招贴与其它视觉艺术设计的不同，招贴可以说更具广告的典型性。

3.色彩注目

色彩的注目度是指形象的新鲜、明确，引人注意的力度。注意是一种普遍的心理现象，它有指向性和集中性两个特点。指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在招贴创作中应特别受到关注。

色彩在视觉上具有特殊的无意注意度、诉求力，最易产生视觉效应，对视觉冲击力最大。通过鲜明与动感的色彩集中强化呈现, 人的视线往往被其所吸引。在设计时应该注意以下问题。

3.1色彩在运用要单纯，运用的色彩越少，纯度越高，视觉感受越纯粹，注意率就越高、注目性就越强^[4]。使用动感的色彩来牵受众的视觉，使作品可获得更多眼球的青睐。

3.2色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。要认真考虑远近关系、图形与底色搭配关系，体现画面的空间感与层次感，使平面招贴视窗鲜活起来，做到“平面不平”,更具有视觉吸引力。

3.3，运用色彩诱导、色彩对比、色彩互补、色彩分散等方法增加色彩的视觉冲击力度。例如：对比最强的黑白灰三色，在招贴中应用一直经久不衰的，它能给人以快意而含蓄的美感，使人常看常新，如果能准确地把握三者之间的比例关系，利用由光感折射、动态光感及明暗差异性的一些共性来衬托，版面将会获得意想不到的视觉冲击力。总之，色彩设计要符合招贴的整体策略、设计创意及内容属性，在此基础上色彩要体现它的独立性，即视觉美感。

4.感官刺激

形象的“刺激度”是指通过题材的鲜活魅力，形象的前所未有、触目惊心，对比组合方式的瞬息万变以及与人们熟知的形态造成极大的反差，在矛盾与不平衡中形成强烈的视觉冲击力。视觉刺激会影响消费者对招贴的认知度、接受度。

在生活节奏加快的今天，人们的阅读往往是先解读图像后解读文字，对信息的理解与吸收已不再满足于一般人惯用的文字语言的分析，而是决定于对图形信息的迅速理解，以视觉快感作为获取信息的首选，图形起到了一种无声解说作用，把招贴内容物借视觉的作用传达给消费者，这一点表现在招贴设计中尤为突出。

图形本身也是一种艺术创造，别出心裁的图形创意，可以使设计的节奏、韵律和秩序产生视觉的愉悦而渲染到全版，成为招贴版面设计的中心元素，吸引注意力，使人赏心悦目，通过美好的感官刺激形成深刻的记忆。

4.1制造幻象是强化视觉刺激度的另一有效途径。所指的是脱离物理法则与不寻常显现是使受众产生好奇,进而刺激视觉、激发求知欲的良好途径之一，同时还要充分考虑受众对图形的认可能力，以自然美及突破普通接受能力的残酷美来打动欣赏者的情感^[5]，从而产生视幻动感，强化视觉刺激。图1就是利用动物眼、鼻、口、牙齿的视觉幻象来突出视觉中心，从而产生视幻动感，强化视觉刺激的典型招贴。

4.2运用不同寻常的视角，如蚂蚁的仰视视角或飞行动物的俯视,带有透视的画面总会比前视角的画面带来更多的关注与冲击，因为这一切看起来是那么真实又新鲜，获得人们对图形的记忆。

5.加深记忆

记忆度是指对来自视觉通道的信息的输入、编码、存储和提取，即个体对视觉经验的识记、保持和再现的能力及程度^[6]。招贴作品属于“瞬间艺术”，要做到在有限的时间内让人过目难忘、回味无穷，就需要做到“以少胜多，一以当十”。在图形与图片在带来直观信息的同时，利用眼睛感官的瞬间接受、来捕捉图形的视觉点，完成形象的信息传递，增强受众对信息整体印象的记忆。

5.1超现实手法致力于发现人类的潜意识心理。主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合^[7] 。采用“具象”精确地复制非正常逻辑思维产生的幻象，把毫不相干的事物全部组合在一起，使画面中充满戏剧效果，带给人视觉与新心灵的震撼。图2“错误的组合”，画面表现的是鱼儿由于水源的污染无法生存，只有长上两条鸡腿，蹒跚上岸，但岸上的空气也很浑浊，该怎么办，它眼神迷茫，面容沮丧、不知所措。这种现实中根本不存在的超现实表现，使公益招贴更加具有感染力，最容易唤醒良知、引起人们的情绪记忆。

5.2大小倒置的超现实方法完成的书籍宣传招贴，招贴依据事物本身的比例关系，在等比的关系上追求视觉上的平衡关系、倒置事物本身的比例关系，进而推出自身的视觉重点以求突破，一种夸张的歪曲正常比例的方式，在不经意间往往能收来奇效。要表现的元素主体, 适当的夸同样可以制造反差,大场景的采用也是不错的选择。图3是冈特•兰堡为S•费舍尔出版社设计的书籍宣传招贴，是此方法的典型作品，让人们过目不忘，记忆深刻。

6.心理震撼

        文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源。其文字本身就具有图形之美而达到艺术境界。以图造字早在上古时期的甲骨文就开始了。至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也不外乎形象和符符号等形式。

如果说创意是招贴的灵魂，那么文案则是创意的結晶。无论是平面招贴还是有声广告，语言的生动、巧妙及警示都会给人们留下深刻印象，从而有利于树立招贴形象，传播准确信息。优秀的文案在传播活动中通常能带来引领先机，取得事半功倍的效果。图4所传达的文字信息真实可靠，以超快的车速时所产生的视觉幻象与视觉经验相融合，巧妙呈现于字体之上，在可信的基础上才能形成视觉刺激的深度和广度，是视觉传达设计的第二个层面是产生心理场效应引发心理的共鸣，产生心理的震撼 ，以强化信息传播的效果^[8]。震撼力实际上是某种价值取向的对应，是实现心理需求的选择。

研究招贴作品视觉冲击力的本质在于提高更多的眼球关注度,本文仅仅视觉传达设计的第一个层面列举了几种常见的表现方法。这一领域博大精深, 既是一门跨越多学科的课题，又是夸张与对比的艺术。在高速发展的信息社会，人们的眼睛正遭遇前所未有的视觉表象符号的冲击的今天，深入的探讨招贴设计中视觉冲击力度的强化策略具有重要的现时意义。（来源《广东美术与设计》期刊2019年7月）
　　　

参考文献

[1] 福罗洛夫：《伟大的生理学家巴甫洛夫》，人民卫生出版社1954年版

[2] 《现代设计大系——视觉传达设计》潘公凯 卢埔对、葛鸿雁主编,上海书画出版社2000年6月第一版、

[3] 刘雁《论视觉设计中的虚空间的发展》，《包装工程》2005年第一期P123-P125

[4] 日本 山口正城、家田政着：《设计基础》，中国工业美术协会出版社1981年版

[5] 刘贲《寻求创意的构思语言》，《包装工程》2005年第二期P194-P195

[6] 孙利群《关于现代设计中艺术性质的思考》，《包装工程》2005年第三期P222-P224

[7] 孟建：《媒介革命：视觉文化传播时代的来临》 见《第三届亚太传媒与科技和社会发展研讨会》论文集2001年11月P145、P147、P149 

[8] 伊雷特·罗戈夫：《视觉文化研究》 见《文化研究》第3辑 天津社会科学院出版社P40、P41、,2002年1月