我们党历来高度重视对外传播工作，早在1940年10月，中共中央宣传部就成立了国际宣传委员会，中央书记处书记兼中宣部部长张闻天多次主持召开座谈会，邀请在华外国人研究中国共产党的对外宣传问题。之后，中共中央决定创办外文对外宣传刊物《中国通讯》，分别用英、法、俄三种文字对外刊发相关报道。1941年12月，从世界反法西斯战争全局出发，中共中央成立了以朱德为主任的海外工作委员会，其工作任务之一便是加强对外宣传，同时培养专业干部。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”，其中，“展形象”就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记再次强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

　　一、从讲好中国故事到提升全球治理的制度性话语权

　　早在2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。这是我国最高领导人首次将“讲好中国故事”作为一个明确的工作要求提出。

　　中国日益走近世界舞台的中央，但是“挨骂”问题还没有得到根本解决。这其中原因是多方面的，国际传播能力不强是一个重要原因。我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。为此，要在讲好中国故事的基础上提升中国参与全球治理的制度性话语权。

　　所谓“制度性话语权”，是指一国有能力参与国际秩序建设，并在这一过程中，通过议程设置、规范塑造、规则制定、倡议动员等方式谋求制度层面的国际影响力和体系塑造力。塑造力是更高层次、更有持续性的影响力。作为一种体系性权力，制度性话语权能够影响国际社会对国家行为的合法性评判，能够增强国家在国际社会的政治公信力。

　　制度性话语权具有公共产品属性，中国既要讲好自己的故事，也要讲好世界的故事。在过去500年，主要是西方国家在讲世界故事，其他国家包括中国都是“听众”，处于被影响、被塑造的地位。美国等西方国家为了维护其霸权利益，甚至虚构故事、黑白颠倒、欺骗世界，“听众”厌倦了西方的“滔滔不绝”“颐指气使”，希望中国等发展中国家、负责任国家来讲世界的故事，来讲一个客观真实、美好向上的世界，这是“世界叙事”能力提升的表现。从历史来看，大国竞争的胜负不仅取决于谁的军队会赢，而且取决于谁的“世界叙事”会赢。

　　古典现实主义学派代表人物汉斯·摩根索在他的经典著作《国家间政治—权力斗争与和平》中提到，“优越文化和更富有吸引力的政治哲学的说服力显然要比诉诸军事、经济手段更有效，因为它的目的不是征服领土和控制经济生活，而是征服和控制人民的心灵，以此作为改变国家之间权力关系的手段”。国与国交往同人与人交往很像，最持久的不是军事征服或经济刺激，而是用优越文化和更富有吸引力的政治哲学去征服人心。

　　以美国为例，美国价值观一方面融入跨国公司所提供的产品与服务中，另一方面融入美国所推动构建的国际制度中。由此，美国文化、理念、价值观在全球行走，其“穿透力”很强。例如，美国富布赖特项目创建于1946年，其目的就是“增进美国和其他国家之间的相互了解”，增加国际社会特别是年轻人对美国民主制度的好感，是美国决策者开展“心理战”“外宣战”的重要工具。此外，七国集团（G7）、全球民主联盟、跨太平洋伙伴关系协定（TPP）、国际宗教自由联盟等都是美国在国际制度层面增强其话语权的具体实例。

　　所以，光靠讲好故事还不够，还应努力把故事背后的文化、理念、价值观更深入地融入国际制度中，用制度的力量去征服人心。在国际社会，一国实力之提升不仅表现在能够影响世界格局，也要能够塑造国际秩序，即塑造于己有利的游戏规则。

　　二、既要大众化，也要专业化，关键是系统化

　　国际传播不能为了让对方说好话，就一味地“迎合”，国际传播要体现先进性，要有能力引导国际社会构建“增信释疑、凝心聚力”的舆论环境。也就是说，国际传播要以情感的沟通、理性的说服、价值的共鸣达到传播效果的最大化，在对外传播中形成“最大公约数”，为各国发展创造更好的外部环境。

　　中国“从大到强”的进程，意味着内宣、外宣的边界越来越模糊，国际传播的主体越来越多元，国际传播的大众化就是人人都可以参与，而非只是媒体、教育、外交外事或宣传机构的专业人员所专属，国际传播变得越来越虚拟化（出现了“数字外交”）。就方式而言，讲故事是大众化的主要方式，是国际传播的最佳方式。要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀传统文化的故事，讲好中国和平发展的故事，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。强调大众化，要兼顾内外部的协调一致，避免出现信息的“自相残杀”“相互踩脚”现象。强调大众化，要分场合、分情境，避免“铺天盖地”“发力过猛”，把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，做到“点穴式发力”，该点到为止的时候点到为止，该一击穿透的时候一击穿透。

　　专业化的前提是尊重国际传播规律，涉及受众分析、目标设定、信息策略、渠道选择和项目评估等，求时效更求成效。要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”“说理”同“案例”（一系列令人信服的“情节”）结合起来，把“自己讲”“别人讲”同“大家一起讲”结合起来，使中国故事更为国际社会和海外受众所认同。要实现“精心运作的传播”，从本质上讲，“精心运作的传播”就是专业化的传播，实现言语与行动的一致性。国际传播应阐明积极的愿景，聚焦核心理念，并创造积极的条件同外国受众进行接触。具体来说，对于“一带一路”“人类命运共同体”“新型国际关系”“全人类共同价值”等愿景、理念，在同国际社会进行交流沟通时，要做好两个“I”的工作，一个是implication，即要讲清楚核心理念的基本内涵是什么；二是indicator，即要厘清衡量基本内涵的具体指标是什么。此外，要丰富国际传播的工具箱，用专业化的方式以实现“一把钥匙开一把锁”。在国际社会，“正确传播”和“传播正确”一样重要。

　　系统性在于构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高“五力”，即国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。要实现传统媒体与新媒体的深度融合，实现教育、文化、体育、传媒、企业、非政府组织等多主体国际化、全球化的深度融合，上述主体不仅要走出去，更要走进去、走上去。加强“离岸传播”工作，借助外部资源有效讲好中国故事。一是充分利用海外华人华侨资源进行社会层面的传播；二是利用国际化的中国企业及其产品与服务进行近距离传播；三是资助国际知名高校设立“特定教席”，并据此加强对中国议题的研究以进行国际学术传播；四是支持外国青年人来华“知行中国”，回国之后用他们熟悉的传播平台影响他们的朋友圈以进行青年人的传播。目前，欧盟内部有“伊拉斯谟世界计划”，旨在推动欧洲国家间大学生的留学工作。中国的国际传播能力建设也应有这样的计划，加强青年人在科技、教育等人文领域的交流合作。

　　三、民心相通，实现情感共鸣、价值共振

　　国际传播能力属于全球沟通能力，是软实力的重要组成部分。软实力的核心是文化，文化的核心是价值观。研究文化说到底是研究价值观，传播文化说到底是传播价值观，如果没有实现情感共鸣、价值共振，所有的文化展现都是花拳绣腿。所谓价值共振，就是看能不能激发国际社会分享中国的冲动。

　　德国哲学家、社会学家哈贝马斯提出“交往理性”，强调相互理解是交往行动的核心。交往行为是一种“主体—主体”遵循有效性规范，以语言符号为媒介而发生的交互性行为，其目的是达到主体间的理解和一致，并由此保持的社会一体化、有序化和合作化。简言之，劳动偏重的是人与自然的征服与顺从的关系，交往偏重的是人与人的理解和取信的关系。哈贝马斯强调“交往理性”得以实现的条件是：建立一套共同的社会规范准则；选择合适的交往语言；创造理想的交往情境。

　　但是在国际关系实践中，西方国家习惯于凸显自身文明的优越感，意在输出其文化与价值观，并执意改造其他文明，强调“优胜劣汰”，由此导致无尽的冲突与战争。中国则强调不同文明之间要构建相互欣赏、相互理解、相互尊重的人文格局，坚持文化自信基础上的文明互鉴。

　　延安时期，“红色中国”突破封锁走向世界，成为中国共产党国际传播能力建设的经典案例。在高度重视中主动作为，善于斗争，从国际传播层面打破敌人封锁、树立良好形象，以确凿事实和先进思想赢得人心。例如，西方记者斯坦因初到延安的感受是：“共产党似乎不像我们所想象地那样急于宣传……他们并不故意给我们什么印象，表现着安静的含蓄。他们的态度好像是：用你们自己的眼睛来看吧”。“我完全自由地去做调查，要到哪里去就到哪里，要和谁谈话就和谁谈话。没有不准问的问题，没有被拒绝的答复”。

　　大道至简，国际传播的核心是“真实”与“真诚”，关键是提升国际公信力。金城在《延安交际处回忆录》中写到，对外宣工作，毛泽东曾着重指出：“一定要实事求是地宣传我们党的政策。宣传我党、我军、抗日根据地人民战斗胜利的成绩，解答他们提出的问题，都要采取老实的态度，知之为知之，不知为不知。切不要不懂装懂，自以为是。组织他们参观考察时，要尽力让他们对我们有全面的了解……要知道我们工作中的缺点和错误，是革命前进中难以避免的，是可以经过自己的努力克服改正的。只要我们诚恳坦白地说清楚实际情况，是会取得人们的信任和理解的。”

　　在国际社会，难的不是通路、通电、通邮、通航等，最难的是通心。“攻心联”是成都武侯祠内的一副对联，“能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思”，核心思想是“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。毛泽东精辟指出，“政治就是把支持我们的人搞得多多的，把反对我们的人搞得少少的”。人心是最大的政治，也是最强的国际政治。要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。

　　简单言之，国际传播能力的实施效果应包括：国际受众认识到与该国具有共同感兴趣的诸多话题以及合作的诸多领域；国际受众认为该国在全球事务中发挥了建设性作用；国际受众将该国视为在应对全球复杂性挑战过程中的一个值得尊敬的伙伴。有效的国际传播是一个双向的过程，传递不同受众的观点和反应，并能够形成情感共鸣与价值共振。很长一段时间，国际社会普遍对有5000多年历史的中国充满好奇，对中国物美价廉的产品十分喜欢，但并非上升到对中国理念、价值观等核心层面的欣赏与认同。因此，国际传播能力的有效性，就是看能不能增强国际社会对中国理念、价值观的欣赏与认同，欣赏中国道路的世界意义，认同中国是全球治理的积极因素与建设性力量。

　　总之，中国日益走近世界舞台的中央，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，加强国际传播的规律性研究，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

　　[作者系中央党校（国家行政学院）国际战略研究院副院长、教授]